从馒头店发家的社区连锁超市
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文 | 定焦，作者 | 苏琦，修改 | 金玙璠
“上一年双11囤的货，到现在还没用完”，“凑满减比高数还杂乱，想付尾款还要等一周蹲晚8点”，这些是顾客对双11最常见的诉苦。
越来越多顾客开端倾向于“用多少买多少”、“什么时候用什么时候买”。这种消费趋势，也使得本年双11，发生了一些新改变——年青顾客开端在“家门口”过双11了。
有的人在外卖上买双11好货，点单30分钟送达，不必等预售也不必再等快递；有的人去商场看冰箱，发现价格比官方旗舰店廉价，出售现场给自己耐性解说，直接下单后就能够等师傅上门装置了；有的人在本地日子直播间张狂囤券，圣诞节的迪士尼门票、生日的蛋糕券等，并用消费贷付款，下个月再花钱。
理由不难理解，一方面商家能够经过外卖、直播等多个途径，在双11期间添加订单，一起又能进步获客率和后续的进店转化率；更重要的是，依托即时零售“本地门店+即时配送”的形式，与服务零售“到店团购和到家外卖”的场景，本地日子展示出了更高的功率和更接地气的服务。
双11一直以来是线上电商的狂欢，相较之下，线下实体店有过挣扎、有过紧张、也有过眼红。但本年双11，许多线下商家开端经过即时零售反扑线上。
有多位业内人士称，未来，“双11”的节点特点将进一步弱化，其代表的“性价比”特点将成为线上线下商家的日常化运营战略。
依据这样的消费趋势，实体门店能否抓住机会？即时零售又能否走出一条传统电商之外的差异化之路？这次双11之后，检测才真实开端。
不做尾款人、不交“线上税”，这届年青人在线下过双11
双11开展到现在，考察剁手的顾客越来越少，不想许多囤货、不想做算术题、不想做尾款人的用户不少。“过双11的方法简略点”，成了他们的心声。
北京的天伊便是这样的用户。她在本年领养了一只猫，作为一个养猫新手，她既想趁着双11囤猫粮和猫用品，又不想参加各种核算满减的优惠游戏，由于她发现，即便费尽心机，也找不出最贱价。
以一款猫砂为例，京东的价格是6.2元/kg，天猫超市叠加直播间的券后是5.1元/kg。在拼多多和小红书上有许多自称是品牌直销的店肆，价格更低，但物流需求3-5天。宠物牙膏、驱虫剂、净化喷雾等产品更是有形形色色的途径和品牌，难以挑选。
她本来计划比及10月31日叠加完跨店满减、消费券之后，再做最终决议。但她没有预估好猫砂的运用速度，在尾款日之前，猫砂就用完了。没办法，她只好联络此前洗过澡的一家宠物店，连夜经过外卖购买了一袋猫砂。
一起她发现，这家宠物店也在做双11活动，不只这款猫砂有福利引流价，仅需4.2元/kg，其他产品也有扣头，她一站式买齐了本来预备在各类电商途径购买的物品。宠物店东告知天伊，猫砂和猫粮对贮存要求高，不主张一次囤太多，每个月用完再买更好。
“做双11攻略，除了比价格，还要比赠品、物流和有效期，而宠物店的价格和线上相差不大，省心省力之外，还送一张洗美/体检/寄养券，全体性价比更高。”天伊告知「定焦」。
本年双11期间，有不少用户发现自己购买的宠物用品快递盒呈现被人为损坏的现象，存在一些隐性忧患。“为了安全，我更乐意信赖我此前实践去过的宠物店，外卖30分钟到家，也更安全，即便有问题也能够到店里进行售后。”天伊称。
不想交“线上税”的年青人，也在线下过双11。
林山最近正在装饰房子，便想趁着双11为新家置办家电。他先在家邻近的家电城逛了一圈，想着先做做功课，然后线上买单，没想到线下的价格更有吸引力。
在一家空调品牌店内，出售依据他的卧室面积和运用需求，向他介绍了一款主打灭菌自洁、空气净化、防直吹的经济款空调，出售直言，该产品原价3999元，京东自营店双11价格为3379元，门店价则为3299元。
当诘问“为何能比京东还廉价”时，该出售进一步解说，“除了双11的活动以外，由于邻近有拆迁的小区新入住，卖场里许多品牌都发起了新小区团购活动，叠加国家的绿色节能补助（到11月12号完毕），比线上还廉价。”
相同的状况，林山在一家冰箱品牌的门店里也遇到了。他看上的一款冰箱原价9999元，双11活动+绿补之后6999元，还能返600元消费券，全场通用，“你想买的那款空调就能够直接用”，出售称。
他说到，之所以最终挑选在线下购买这两个品牌，除了价格，还有两个细节打动了他。空调的出售提示他空调上门装置有材料费，空调挂机和外机尽量不要离很远；而冰箱的出售提示他丈量柜子的高度和墙面预留方位的宽度，这些都是装饰里的小细节，线上客服很少提示。
“许多产品的价格没有最低，只要更低，服务+性价比才是线下的取胜法宝。”林山称。
适应线下消费复苏的趋势，趁双11订机票酒店、买旅行产品、团购本地日子券，也成为本年双11的消费趋势之一。
花花本年国庆前，在家邻近的美甲店用完了会员充值余额，在考虑是否要续费时，她问询店东有没有双11的促销活动。成果就在前几天，店东向她发来了美团的店肆双11链接，此前的机制是600元赠一次美甲+8折，而双11充600元送300元+8折，花花坚决果断下了一单，并预定了一次美甲。
此外，她经过本地日子APP囤了几张餐券和酒店券，为家人年前来北京省亲做预备。她还为自己囤了北京举世影城的年卡，“立刻圣诞和元旦就要到了，去几回就能回本，还能享用购物扣头、提早入园等福利。”她解说称，这是她本年双11花的最值的一笔钱。
总结来看，“即想即买即得、消费回归本地”成为本届双11的消费新亮点，实体零售成功扳回一局。
本年双11，本地商家忙直播、卷服务
北京的劲风现已继续刮了好几天，气温降至10度以下，便利店的张老板乐开了花。
看着店门口的多位外卖员，他告知「定焦」，一刮起冬风，店里的暖手宝、取暖器等产品就有脱销的趋势。由于他设置了双11的补助价，这些产品日销有10多件，它们有的被送往小区、有的被送到办公楼，正午午休下单的人特别多。
寒流来袭，全国多地一夜入冬。美团数据显现，11月5日至6日，“小太阳”等加热器订单量同比增加了245%，电热毯订单量增加88%，暖手宝订单量增加了36%。
张老板发现，近年来，外卖让年青人对物品的送达速度有了更高的预期，特别是遇到忘带、急用等“紧迫”需求或送礼物这样的节庆需求，外卖比快递更能应急。依据这样的调查，他开端在店里参加手机、小家电、美妆日化等便利店不太常见的外卖SKU。
本年双11，外卖能买到的产品确实越来越丰厚。美团闪购营销相关负责人表明，过往，双11等活动专归于线上，线下门店难以参加。而得益于即时零售“本地供应+即时履约”的共同优势，线下实体门店也能够参加双11。据其介绍，同比上一年，本年双11顾客可购买的产品种类增加了56%。
以宠物职业为例，本年参加美团闪购“双11”的宠物商家，同比上一年增加超50%。到现在，已有包括普瑞纳、调皮、麦富迪等在内的超40家宠物食品、用品品牌商入驻美团，其间主力品牌在本年双11大促前10日交易额同比上一年增加近130%。
除了外卖途径，部分商家还测验开通了团购、直播等出售途径，进一步到线上“抢流量”。
北京多家轿车美容洗车店都环绕双11推出了优惠团购活动，在美团、群众点评等途径上线了隐形车衣、3M改色膜等双11套餐。一家轿车美容洗车店的工作人员称，优惠团购活动推出今后，接到了十多个来咨询轿车改色的电话。
年青人注意到邻近商家开端做直播，是始于本年7月美团敞开直播进口。那之后，顾客在美团上常常能看到自己点过的外卖商家、去过的餐饮门店、做过美甲和健身过的店，都成为直播间主角，卖起了贱价扣头券。
双11期间，美团丽人直播间联合多个商家推出换季爆款单品，掩盖美容美发美甲、口腔体检、光子嫩肤等全方位的服务消费。10月27日至10月31日，美团“新潮零距离”直播间出售额累计3917万，洗剪吹和染烫套餐卖出超万单，美容团单销量较素日增加一倍，超越27%的用户在直播间下单超越3单。
一位普拉提馆主将自己的上课进程直接开成直播，并在双11期间用99元一节的私教体会课进行引流获客，到现在，下单这节课的新客显现现已超越2300人。
现在参加美团直播的商家中，大部分是全国连锁品牌，也有不少区域性的实体门店。有餐饮商家告知「定焦」，由于只要城市掩盖率够高和门店密度够大的KA客户，才有更大机率让用户到线下门店核销产品券。区域和个别的实体门店之所以花力气做直播，或许是想使用用户对直播更优惠的认知惯性，快速触达并挑选出门店邻近的新客户，发力后续的到店和会员运营。
一起，他说到，比较纯线上的电产品牌，实体门店成了一种用户信赖的背书。即便直播的场观数不如电商途径高，但由于用户消费确实定性强，订单转化率不低。
美宜佳于七夕入驻美团直播，现在已组成十几人的直播团队。双11期间，美宜佳坚持日播，不少邻近的顾客从直播间进入商户店肆，成为美宜佳粉丝并下单购买。美团数据显现，美宜佳直播进店率达80%以上，均匀每三人观看就有一人下单。
据美宜佳外卖总部营销部长何丽燕介绍，门店数量和运营时长是美宜佳的优势，全时段直播能够拓展营业时间，发明新的消费场景。此外，以往美宜佳首要经过banner位等方法引流，直播作为新的引流手法，转化率更高且更灵敏。
本质上，用户不乐意被双11营销所套路，期望能够获得更简略直接的大促优惠。电商职业资深从业者陈桦称，这就需求双11玩法更朴素真挚，反而是本地实体门店的时机。凭仗即时零售、直播、团购等手法，商家不只能获新客、促老客，又能发挥本地门店服务能力强、场景多样化的优势。换句话说，商家不需求用贱价交换流量，而是能够凭仗服务交换留量。
不拼价格卷服务，实体零售每天都在双11
本年是第十五个双11，这15年间，实体零售对双11的情绪也阅历了好几个阶段的改变。
首届双11诞生的2009年，实体零售特别是大卖场们有些轻敌，并没有想到这一购物节能成为一年中最大规模的促销节日。
这也难怪，那一年，电商商场规模仅有2600亿元，在全国社会零售总额中占比不过2%，大卖场的重心还在扩张上，同年商超业态出售增加率为12.3%。
2012年前后，移动互联网浪潮刚刚鼓起，用户开端逐步建立起网上购物的习气。2012年，我国电商商场规模在全国社零中占比到达6%左右，当年的双11，天猫的GMV到达191亿元，挨近永辉超市当年的营收。与此一起，永辉超市、人人乐等多家商超的成绩增速开端放缓。
所以，2013年，王府井、新世界百货、太平洋百货等多家百货公司开端在双11期间推出促销活动，可是由于价格无法跟网店比，收效甚微。线下零售开端注意到双11不只仅是一场购物节，而是一条日益开展中，与自己争抢客户的途径。
2015年之后，呈现了一批绕过线下卖场的淘品牌，如三只松鼠、阿芙精油、韩都衣舍、御泥坊等，而各家实体零售企业财报数据显现，2015年卜蜂莲花、人人乐等开端呈现亏本，新世界百货、永辉超市等呈现净利润下滑，实体零售企业开端慌了。
2016年开端，电商职业形成了天猫、京东、拼多多为主的新电商格式，双11的数据每年都在稳定增加，线下零售企业开端新零售（线上线下交融）转型，本地零售基建逐步完善。直到2019年末，出人意料的疫情敞开了直播电商和种草经济时代。
阅历过追逐电商，静静发力转型后，到了本年，实体零售现已为自己找到了参加双11的新途径——经过本地日子途径，推出不亚于电商途径的扣头力度，一起满意用户即时配送、精细化服务等需求，与传统电商打开差异化竞赛，成为双11的新主角。
双11的线上优势不再显着，背面折射的是电商流量盈利消失，线上商家流量和投进本钱攀升，顾客越来越理性的消费趋势。
一起，这些年，双11的大促特点被逐步弱化，从一年一次到天天贱价，伴跟着越来越杂乱的玩法和越拉越长的阵线，人们现已开端抵抗“报复性囤货”。
陈桦告知「定焦」，双11作为一个诞生15年的IP，现已是很老练且群众的营销节点了，可是顾客关于双11的认知现已和开始不一样，商家在双11这个节点上也很难拿出极具吸引力的兵器了。从顾客视点而言，顾客并不一定需求一个双11或许618，顾客只需求买到“多快好省”的东西。
当贱价的特征被剥离，双11对顾客的吸引力还剩余什么，这是每个途径和每个商家，在操盘双11之前需求考虑的问题。
未来的双11或许有两个演化方向。陈桦称，第一种是从重GMV为主的大促营销转变为品牌营销战场，成为一个纯打声量的场域，第二种则是让双11从某一个节点的全国网店大比价，变成每一天的本地门店拼服务。
多位扎根本地的实体商家称，自己不会仅仅在双11期间才会注重线上途径，而是会将美团等即时零售途径当成中心途径打开常态化运营，期望将产品力和价格力融入日常，长时间稳定地为本地客群供给服务。在这个进程中，取胜要害从不可控的流量变成可控的服务，实体商家对电商途径的依靠也在逐步变小。
正如优衣库创始人柳井正从前所说的那样：“电商的份额未来肯定是上升的，但不或许百分之百都是电商。店肆存在的理由和价值是，有没有以顾客为中心做店肆运营，还有店员是不是带着这种心态卖货，这是未来竞赛力的中心。”
电商途径开展到今日，和实体零售的联系一直是共生共赢，仅仅跟着职业的开展，线上和线下的边界逐步被打破，实体商家扎根本地，活跃拥抱即时零售业态，企图抢回失掉的商场份额。跟着线上线下共存互补，商场或将迎来更多的机会。
应受访者要求，文中天伊、林山、花花、陈桦为化名。
双11在家门口购物的年轻人
图片来历@视觉我国文 | 定焦，作者 | 苏琦，修改 | 金玙璠“上一年双11囤的货，到现在还没用完”，“凑满减比高数还杂乱，想付尾款还要等一周蹲晚8点”，这些是顾客对双11最常见的诉苦。越来越多顾客...
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